С одной стороны, непростое финансовое поло­жение, в котором очутились многие компании, не располагает к дополнительным затратам на разработку и запуск продуктов и брендов. С другой стороны, нередко оказывается, что благодаря новому продукту компания может использовать возможность, которая появилась на рынке, или просто поддержать свои продажи на достойном уровне. Нужно только понять, каким должен быть этот продукт.

Марианна Глотова, вице-президент по маркетингу «Славутич», Carlsberg Group

Все зависит от рынка, о котором идет речь. Если он достаточно консолидирован, на нем присутствуют сильные игроки, в период кризиса нет смысла выводить новые бренды. Целесообразнее поддержать и укрепить лояльность к уже существующим торговым маркам, которые могут обеспечить объемы продаж. Запуск нового бренда требует значительных инвестиций денег и времени, а кризис - не самое подходящее время для этого.

Если же мы говорим о неконсолидированном рынке, на котором нет сильных игроков, то в этом случае успешный запуск брендов во время кризиса возможен. К примеру, таким является украинский рынок кваса, на котором нет крупных игроков с националь­ной дистрибуцией. В прошлом году наша компания вывела «Квас Тарас» как дистрибуци-онный продукт. Мы изучили рынок, сделали для себя выводы и в этом году, несмотря на кризис, будем поддерживать наш продукт коммуникацией.

Критерии выбора продуктов для запуска всегда были, есть и будут одинаковыми. На рынке должна быть потребность. И продукт должен эту потребность удовлетворять. Я не считаю, что маркетинговые принципы в период кризиса изменились. Однако теперь как никогда важно следить за тем, чтобы продукты были конкурентоспособными по качеству и цене.

Дмитрий Гаврилов, директор по стратегическому маркетингу VolWest Group (торговые сети «Наш край», «Стокер», компании Smart Logistics, «Ультра дом», Волборд»)

Сегодняшняя ситуация в мире вообще и у нас в стране в частности располагает к переменам. Это время благоприятно как для проверки на прочность уже суще­ствующих проектов, так и для старта новых. Главное - не ошибиться с выбором, так как рынок все-таки диктует свои условия, исходя из доступных ресурсов и текущих потребностей потребителей. Очень актуальными, на наш взгляд, будут новые товары и услуги в секторе В2С, так как это самая короткая цепочка, ведущая к конечному потре­бителю. Здесь есть возможность не только быстро донести информацию до покупателя, но и услышать его пожелания. Что же касается сектора В2В, то в нем многое зависит от посредников и партнеров.

Принимая во внимание стремление покупателей экономить в период нестабильности, мы считаем, что в таких условиях выгодно развивать новые продукты и услуги, направ­ленные на удовлетворение базовых потребностей потребителей. А именно формиро­вать предложение для покупателя в рамках его базовой корзины потребления: про­дукты питания, одежда и т. д. Например, сеть «Наш край» в этом году активно развивает продукцию private label. Товары под собственной торговой маркой «Наш край» относят­ся к эконом-сегменту и в условиях экономии пользуются у потребителей хорошим спро­сом. За последние четыре месяца мы уже увеличили ассортимент продукции private label в два раза и в 2009 году планируем довести ее долю в обороте сети до 7%. Раньше, когда рынок рос, не возникало острой необходимости в привлечении внимания покупателя, теперь же за него нужно бороться в более жестких конкурентных условиях. Ситуацию усложняет то, что потребители становятся менее чувствительными к реклам­ным сообщениям. Теперь, продвигая новый продукт, компаниям нужно более широко использовать инструменты директ-маркетинга. Они значительно дороже традиционных ATL-инструментов, но в данной ситуации их эффективность значительно выше.

Опублікована в журналі "Новый маркетинг" №5 (травень, 2009 р.)